ظهور استارتآپها در حوزه فینتک چشمانداز رقابت در خدمات مالی – بانکی را تغییر داده است و مؤسسات بانکی و اعتباری، نیاز به تحرک بیشتر، بازتعریف حوزههای فعالیت و تغییر در رویکردها نسبت به شیوهها را بیشازپیش احساس میکنند.
هلدینگهای فناوری اطلاعات بانکی که اخیراً برخی از آنها پسوند «نوآوری» را هم به نام خود اضافه کردهاند از جمله بازیگرانی هستند که در موج به راه افتاده در اکوسیستم فینتک کشور به دنبال تعریف نقش و جایگاه جدیدی هستند و در همین راستا هم بازطراحی لوگو و هویت بصری خود را کلید زدهاند.
تغییرات ظاهری در این هلدینگها از زمستان سال گذشته کلید خورد و طی بهار و تابستان امسال شاهد تغییر در نشان و هویت بصری هلدینگ فناوری و نوآوری بانک تجارت (تفتا)، شرکت فناوری اطلاعات بانک مسکن (ناواکو) و هلدینگ فناوری اطلاعات بانک شهر بودیم؛ تغییراتی که در هر سه شرکت در پی ورود مدیران عامل جدید اتفاق افتاده است.
نکته مهمی که در پس این تغییرات ظاهری باید بیشتر به آن توجه کرد این است که آنچه به ریبرندینگ مشهور است، فقط تغییر نام تجاری، لوگو، جلوههای بصری و… نیست و زمانی معنای کاملی مییابد که این تغییر برخاسته از بازنگری در چشمانداز، مأموریت، استراتژی و ارزشهای برند، مخاطب، اهداف و… باشد.
رقابت تنگاتنگ بانکها
حامد محمدی مشاور برند که پروژه طراحی و گرافیک هلدینگ تفتا را اجرا کرده است در خصوص اینکه چه اقتضائات و شرایطی هلدینگها را به سمت ری برند سوق میدهد، به ایران فینتک گفت: هلدینگها معمولاً زمانی به ریبرندینگ روی میآورند که بازار و صنعت آنها تغییرات عمدهای را تجربه کند. این تغییرات میتواند شامل پیشرفتهای فناورانه، تغییرات در الگوهای مصرف، ورود رقبای جدید یا تغییرات در استراتژیهای سازمان باشد. هدف از ریبرندینگ اغلب بازآفرینی هویتسازمانی، انطباق با نیازهای جدید مخاطبان و ایجاد تمایز در بازار است.
محمدحسین نجاتی فعال در حوزه تولید محتوا و برند که اجرای پروژه ریبرند هلدینگ بانک شهر بر عهده او بوده است، معتقد است «دورهای که شعب بانکها بهعنوان پیشانی و ویترین بانکها فعالیت میکردند تمام شده است.» «برهمین اساس بانکها بیش از گذشته به تجربههای آنلاین مشتریان خود توجه میکنند و پلتفرمهای آنلاین، همراه بانکها و اینترنت بانکها و… ویترین جدید بانکها هستند؛ برخلاف دهههای قبل که شعبهها ویترین بانکها بودند.»
نجاتی میگوید: «در واکنش به این تغییرات هلدینگهای فناوری اطلاعات از حالت ایستا خارج شدهاند و به کارکردهای فناورانه خود بیشتر توجه میکنند.»،«امروز بخش زیادی از محصولات بانکی در ایران را هلدینگهای فناوری اطلاعات راهبری میکنند و این مسئله باعث شده هلدینگها بیش از قبل در مرکز توجه باشند و به تبع آن ارزش برند آنها و ارزش محصولات آنها دارای اهمیت شده بیشتری است. به نظر میرسد تلاشها برای ریبرندینگ در این هلدینگها، بیشتر به نیاز آنها برای داشتن برند ارزشمندتر مرتبط باشد.
محمدی گفت: شرکتهای فناوری باید منابع خود را به طور هوشمندانه تقسیم کنند. بخشی از این منابع باید به توسعه برند کارفرمایی اختصاص یابد؛ اما تمرکز اصلی باید بر تمایز از رقبا و ارتقای تجربه مشتری باشد. همچنین تطبیق با ارزشها و شخصیت برند بسیار حیاتی است؛ زیرا این امر وفاداری مخاطبین را تقویت میکند.
نجاتی عامل دوم ریبرندینگ را فضای رقابتی بانکها به واسطه تغییر ذائقه مشتریها میداند. به گفته او «در دهه هشتاد با ورود بانکهای خصوصی تغییراتی رخ داد، مثلاینکه شعبههای بانکهای خصوصی بیشتر بهراحتی، پذیرش و شرایط مشتری اهمیت میدادند این موضوع در اواخر دهه نود خودش را در پلتفرمهای آنلاین نشان داد که روزبهروز در حال تقویتشدن است. در واقع برای مدیران بانکها مهم شده که در نگاه اول بانک آنها دارای چه پیامی است و چه تأثیری دارد.»
استراتژی حرف اول را میزند
محمدی در خصوص آشنایی مدیران با چارچوبهای دانش برندینگ با اشاره به تجربههای خود گفت: ما در پروژههای زیادی با مدیران در ارتباط بودیم، معمولاً مدیران سطح بالا تا حدی با دانش برندینگ آشنایی دارند؛ اما میزان همراهی آنها به شناخت دقیق از اهمیت برندینگ و درک استراتژیهای بلندمدت برند بستگی دارد. برای مثال در تجربه ما با هلدینگ تفتا، خوشبختانه تیم مدیریتی درک عمیق و درستی از اصول برندینگ و طراحی بر اساس آن داشتند که کمک بزرگی به پیشبرد کار داشت. در طول مسیر پروژه طراحی هم با همراهی و تعامل مستمر توانستیم نگاه عمیقتری به عناصر اصلی هویت تفتا که پیش از این در قالب سند استراتژی برند تدوین ور اختیار ما قرار گرفته بود، پیدا کنیم و طراحی را بر اساس این شناخت انجام دهیم. در پروژه هلدینگ تفتا، عناصری مانند ارزشهای اصلی و تاریخچه برند حفظ شدند؛ زیرا به طور مستقیم به هویت برند پیوند داشتند؛ اما درعینحال، عناصر بصری، لحن و پیامرسانی تبلیغاتی برند بر اساس سند استراتژی تدوین شده تغییر کردند تا ارتباط مؤثرتری با مخاطبان جدید ایجاد شود و تلاش شد بر مدار جوانسازی تصویر برند و همراستایی آن با تکنولوژیهای نوین گام برداریم.
محمدی در خصوص آشنایی مدیران با چارچوبهای دانش برندینگ با اشاره به تجربههای خود گفت: ما در پروژههای زیادی با مدیران در ارتباط بودیم، طبیعتا سطح شناخت مدیران ارشد از حوزه برندینگ متفاوت است و هرچه شناخت عمیقتری از اهمیت این موضوع وجود داشته باشد، نتایج بهتری را از پروژه های برندینگ می توان انتظار داشت. برای مثال در تجربه ما با هلدینگ تفتا، خوشبختانه تیم شرکت درک عمیق و درستی از اصول برندینگ و طراحی بر اساس آن داشتند که کمک بزرگی به پیشبرد کار داشت.
در تفتا، پیش از آغاز قسمت طراحی هویت بصری که توسط ما انجام شد، در پروژه دیگری استراتژی برند، ارزشها و ساير اجزای هویت جدید سازمانی تدوین و مشخص شده بود. در طول مسیر پروژه طراحی هویت بصری هم با همراهی و تعامل مستمر توانستیم نگاه عمیقتری به عناصر اصلی هویت برند تفتا پیدا کنیم و طراحی را بر اساس این شناخت انجام دهیم. در پروژه طراحی هویت بصری هلدینگ تفتا، عناصر تصویری، لحن و پیامرسانی تبلیغاتی برند بر اساس همان سند استراتژی تدوین شده، باز طراحي شدند تا ارتباط مؤثرتری با مخاطبان جدید ایجاد شود و تلاش شد بر مدار جوانسازی تصویر برند و همراستایی آن با تکنولوژیهای نوین گام برداریم.
اما از نگاه نجاتی بخش زیادی از مدیران در ایران به مفهوم عام با مسئله برندینگ و اینکه کاربردهای آن چیست و چه تأثیری در کسبوکارشان دارد، آگاه نیستند. او شبکه بانکی را از این کلیت مستثنی نمیداند و درعینحال معتقد است «شبکه بانکی در مقایسه با دیگر صنایع مالی مثل بیمه و کارگزاریها و.. پیشرو است و آشنایی بهتری دارد و در همین مقیاس شرکتهای پرداخت وضعیت بهتری نسبت به بانکها دارند.»
محمدحسین نجاتی با اشاره به تجربه همکاری خود در پروژههای اخیرش در راستای ریبرندینگ چند بانک گفت: شبکه بانکی در ایران مشاور پذیر است، مدیران آمادگی شنیدن حرفهای جدید را دارند و این را وقتی ما وارد شرکتهای حوزه بیمه و حوزه بازار سرمایه میشویم بیشتر درک میکنیم. بهعبارتدیگر بانکیها همراهتر هستند.
طبق تعاریف آمده در دانش برندینگ بسیاری از هلدینگهای فناوری نیازمند تغییرات هستند تا بتوانند سهم بهتری از بازار داشته باشند بااینحال ما شاهد هستیم هلدینگهای بزرگی مثل بهسازان فردا، فناپ و… همچنان در این راستا اقدامی نکردهاند؛ لذا این سؤال پیش میآید که آیا چنین هلدینگهایی از بازار عقب ماندهاند؟ محمدی در پاسخ به این شائبه با بیان اینکه این امر بستگی به شرایط و موقعیت فعلی این هلدینگها دارد، گفت: اگر این شرکتها نیاز به بهروزرسانی هویت برند خود دارند تا با تغییرات تکنولوژیک یا نیازهای جدید مشتریان همگام شوند، ریبرندینگ میتواند ضرورت پیدا کند. تمرکز در ریبرندینگ در این نوع هلدینگها باید بر خلق یک هویت نوآور و مرتبط با نیازهای نسل جدید مشتریان و تمایز در برابر رقبا باش؛ اما در خصوص هلدینگ فناپ در جریان هستم اقداماتی انجام شده و نیاز است این اقدامات در لایههای جاریسازی بهصورت منسجمتر اجرا شود. در خصوص هلدینگ بهسازان فردا که بازوی فناوری بانک ملت است به نظرم باید یک اقدام جدی دراینخصوص انجام شود، چون باتوجهبه تغییراتی که در صنعت اتفاق افتاده است، عقب مانده و باید به فکر بازآفرینی هویت برند خود باشد.
مقیاس کوچک یک صنعت بزرگ
نجاتی با انتقاد از اینکه شرکتهای بانکی مقیاس کسبوکارشان به اندازه مقیاس یک جامعه 70 میلیونی نیست؛ گفت: یک شرکت در حوزه پرداخت با تراکنشهای چند میلیون در ماه چرا باید راضی باشد و تصور کند این اندازه برایش کافی است. من تفکر توسعه محور در شبکه بانکی و پرداخت نمیبینیم و فکر میکنم اگر شرکتی تاکنون به دنبال ریبرندینگ یا بازنگری در برندش نرفته به استراتژیهای کسبوکارش مربوط است. اگر شرکتی میخواهد کسبوکار خود را توسعه دهد یکی از راهها توجه به برند است. بحث من متوجه ریبرندینگ نیست بیشتر نگاهم به این است که شرکتها به برندشان توجه کنند و ارزشهای خود را رشد دهند.
شاخصهای سنجش ریبرندینگ
محمدی با اشاره به اینکه در بسیاری از موارد، بهتر است فرایند ریبرندینگ بهصورت تدریجی و در مراحل مختلف انجام شود تا هم مشتریان فرصت تطبیق با تغییرات را داشته باشند و هم ریسکهای احتمالی کاهش یابد، گفت: «این رویکرد تدریجی، در بازار ایران که مشتریان به تغییرات ناگهانی حساسیت بیشتری دارند، مناسبتر است. بااینحال، بسته به شرایط خاص برند، گاهی نیز ممکن است تغییر کامل و در یک بازه زمانی مشخص مناسبتر باشد.
کسبوکارها میتوانند و باید میزان موفقیت یا عدم موفقیت حاصل از ریبرندینگ را با شاخصهای متعددی ارزیابی کنند. این موارد شامل معیارهایی مانند افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness، میزان تعامل با مشتریان (Customer Engagement)، افزایش سهم بازار (Market Share)، میزان وفاداری مشتریان و تغییرات در شاخصهای مالی مانند درآمد یا سود است.
واقعبینی و آگاهی باعث میشود بسیاری از این هزینهها درست مورداستفاده قرار گیرد. نجاتی با اشاره به خاطرهای از اصرار کارفرما برای حفظ یک رنگ در پروژه ریبرندینگ گفت: این جزئی از سختیهای کار است که باید جزئیات را توضیح دهید که مثلاً رنگها هر کدام دارای پیامهایی هستند و هر ترکیب اصول خود را دارد. مدیران گاهی انتظاراتی از برند خود دارند که با سازوکارهای حرفهای همخوانی ندارد؛ مثلاً میخواهند با خط نستعلیق برایشان کاری را طراحی کنیم؛ ولی این با الزامات روز و تجربه مخاطب منافات دارد و آن زمان است که کار سخت میشود؛ بنابراین ما همیشه توصیه میکنیم مدیران در این حوزهها به کارشناسان اعتماد کنند و درعینحال بر اساس استراتژی پیش بروند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟
ارسال دیدگاه